Neuromarketing: užitečný sluha nebo zlý pán?
V posledních třech čtyřech letech se u nás i ve světě čím dál častěji skloňuje poměrně nové slovní spojení – neuromarketing. Co se za tímto pojmem skrývá a jaké příležitosti nabízí pro klasický marketing?
Začátky neuromarketingu
Oficiální začátky neuromarketingu se datují do roku 2002, kdy americké marketingové agentury začaly nabízet komerčním firmám nový typ vědeckých průzkumů. Tyto průzkumy byly založené na sledování reakcí respondentů na funkční magnetické rezonanci (FMRI), elektroencefalografu (EEG) nebo oční kameře (známé jako eye tracking). Odezva těchto výzkumů byla enormní a začaly se o ně zajímat i nadnárodní společnosti.
Obrovský mediální poprask způsobil např. velký neuro test pravěkých rivalů v oblasti marketingových a obchodních aktivit – Coca Coly a Pepsi. 67 osob v rámci slepého testu ochutnalo oba kolové nápoje za sebou a jejich mozková aktivita naznačila, že asi polovině z nich více chutná Pepsi, zatímco polovině Coca Cola. Když však výzkumníci nechali respondenty pít označené nápoje, podle mozkové aktivity chutnala Coca Cola 75 % respondentů. Jejich mozek zkrátka reagoval jinak, když věděl, že pije oblíbenou značku.
Klíč k lidským pocitům
V čem se vlastně neuromarketingové výzkumy liší od těch klasických marketingových?
Ty marketingové hned od začátku bojují s nemožností ověření pravdivosti získaných informací. Řada lidí odpovídá v průzkumech podle toho, co je podle nich správné. Odpovídají podle společenských norem a pravidel – často v rozporu se svými vlastními názory a pocity.
U neuromarketingového výzkumu přístroje neošálíte. Pokud vám např. chutná Coca Cola, v mozku se "rozzáří" určité spektrum buněk. Pokud vám nechutná, rozzáří se jiné. V kombinaci s dalšími nástroji (EEG kvůli tepu a pulsu, oční kameře kvůli atraktivnosti sdělení) dostane výzkumník jasný obrázek o rozpoložení respondenta při pohledu/ochutnání/osahání produktu.
Jak toho využít?
Třeba při testování několika verzí reklamních TV kampaní. Při zavádění nového produktu na trh. Pro hodnocení oblíbenost politického kandidáta. Anebo jen pro to, abychom zjistili, zda své nové sušenky prodávat v obalu červené či zelené barvy.
Všechno to ale má háček. Respondenti (respektive jejich mozek) může reagovat odlišně v „laboratorních“ podmínkách výzkumu a v reálném životě. Dříve zmíněný příklad s Coca Colou a Pepsi budiž toho jasným důkazem.
Neuromarketing v Česku
V Česku je neuromarketing teprve v plenkách, opravdu na úrovni se mu věnuje tak málo firem, že byste je spočítali na prstech jedné ruky. Není divu – přístup k moderním technologiím nemá jen tak někdo. Získaná data navíc musí vyhodnotit psychologové s praxí, jinak jsou bezcenná.
Na internetu sice najdete nabídky levných neuromarketingových výzkumů – bohužel v drtivé většině půjde jen o sledování reakce na reklamu pomocí EyeTrackingu a běžné vyhodnocení použitelnosti reklamy, případně A/B testing. To není neuromarketing v pravém slova smyslu, na druhou stranu pro valnou většinu reklamních kampaní v Česku bohatě stačí.
A úplně na závěr si dovolíme jednu filozofickou otázku. Je vůbec etické, aby kdokoliv věděl o reakcích našeho mozku? S takovými daty si pak korporace může lidi podmanit a manipulovat s nimi. A v tom se skrývá obrovské nebezpečí…
Lukáš Bryksa
obchodní ředitel
Lukáš Bryksa
obchodní ředitel email: lukas.bryksa@impnet.czLukáš stál v roce 2009 u zrodu firmy. Často pracuje dlouho do noci nebo i o víkendech. Záleží mu totiž na vaší spokojenosti. Chce, abyste byli spokojení pořád. A ne jenom 40 hodin za týden.
Co dalšího píšu?
Případová studie: Developerské skupině AID kompletně spravujeme projekty i marketing
+420 739 323 974
info@impnet.cz
zobrazit na mapě
