Atribuce v Google Ads a k čemu jsou dobré

Svět online marketingu je pro řadu obyčejných smrtelníků světem plným záhad a tajemností. Průměrný marketér na vás dokáže během chvilky vychrlit zkratky jako jsou CPC, PNO, nebo tROAS, doporučí vám spoustu věcí co udělat jinak nebo vám pošle měsíční report, ve kterém vám tvrdí, že vám přivedl 42,5 objednávek.

Někteří klienti to můžou brát jako chybu, jiní to zase vtipně okomentují, zdali jsme jim přivedli polovičního zákazníka nebo jestli to není člověk, který nestihl dokončit objednávku. Ale můžeme vás ubezpečit, že je to správně. Teď si povíme, proč a jak tento jev vzniká.

Marketing kdysi a dnes

Pojďme se ale nejdříve vrátit do starých časů, kdy tráva byla zelenější, světlo jasnější a značku Facebook ještě nikdo neznal. Do časů, kdy běžný člověk měl doma pouze jeden počítač a k internetu se připojoval od 17 hodin, protože začínal levnější tarif. V té době bylo všem specialistům na online marketing hej. Konkurence byla minimální a jen ti nejodvážnější se pouštěli do prvních verzí e-shopů. Tehdy stačilo PPC specialistům spustit jednu až dvě kampaně v Google Ads a sledovat, jak získávají jednu objednávku za druhou.

Taková idylka už je bohužel dávno minulostí. Dnešní svět je mnohem složitější, a to včetně marketingu. Dnešní zákazník je mnohem náročnější, hledá více informací, často navštíví a porovná více e-shopů a málokdy nakoupí při první návštěvě na vašem webu. O takového člověka se musíte více starat a připravit pro něj různé kampaně s různým cílem.

Cesta takového zákazníka pak vypadá hodně různorodě a náhodně. Například jako první uvidí obsahovou kampaň propagující výhody nového pomalého hrnce, ta ho zaujme a proklikne se na článek ve kterém si přečte více informací o tomto spotřebiči. Následně mu to nedá a začne si vyhledávat další informace o různých pomalých hrncích. A ke konci tohoto hledání se proklikne přes kampaně ve vyhledávání na produktovou stránku vašeho e-shopu. A jelikož ještě nenakoupil, začne se mu zobrazovat remarketingová kampaň s responzivním bannerem, který má za cíl ho přesvědčit ke koupi.

Po poradě s rodinou se rozhodne vytáhnout kreditku a pomalý hrnec si koupí. V řeči online marketérů provede konverzi. Jenže najednou se nabízí otázka: které kampani připsat danou konverzi? Banneru na začátku, reklamám ve vyhledávání nebo snad remarketingu? Případně podle jakého klíče připsat jednotlivé zásluhy? Nebudeme vás napínat a rovnou vám prozradíme, že klíčem je atribuce.

Co je to atribuce

V praxi jde o hodně složité téma, na kterém se často neshodnou ani samotní marketéři. Ale nebojte se, do hloubky nezabrousíme. To bychom tu byli pěkně dlouho a takový článek by snad nikdo nedočetl do konce. Místo toho si představíme jenom základní atribuční modely. Těmi jsou:

• první proklik (všechny zásluhy připíše prvnímu)
• poslední proklik (zásluhy připíše poslednímu)
• lineární (každé kampani stejné zásluhy)
• s narůstajícím časem (čím blíže konverzi, tím větší zásluha)
• na základě pozice (dle dané pozice)
• na základě dat (zásluhy rozdělí umělá inteligence)

Každá tato atribuce má svůj smysl a nedá se říct, která je ta správná. Záleží vždy na úhlu pohledu. Pro samotnou správu Google Ads se nejčastěji používá atribuce s narůstajícím časem a u velkých účtů na základě dat. Tyto atribuce vezmou každou konverzi a rozpočítaji ji dle nastavení do jednotlivých kampaní. Proto se tu začínají konverze drobit na desetinky a setinky.

K tomu ještě musíme přičíst časový rámec měsíce, kdy zákazník může prokliknout naše kampaně v různých měsících. Může se jednat o dva a více po sobě jdoucí měsíce, a proto ani v rámci jednoho měsíce nemáte pěkné kulaté číslo v celkovém součtu konverzí. To je taky jeden z důvodů, proč se po odeslání měsíčního reportu často zvýší počet konverzí za daný měsíc.

Snad vám článek pomohl a bude vám už teď jasnější, proč jsou v našich reportech desetinná čísla u počtu konverzí, a že skutečně nejde o rozpůleného zákazníka, jak si někteří klienti myslí.

Vojtěch Audy

PPC specialista

Vojtěch Audy

PPC specialista email: vojtech.audy@impnet.cz

Aby se obchodům dařilo, potřebujete experta na výkonnostní marketing. Takovým člověkem je u nás Vojta, který se zaměřuje převážně na Google Ads a Sklik. A jelikož se rád na marketing dívá komplexně a z mnoha různých úhlů, vyzná se i v Google Analytics a Google Tag Manageru. Ve volném čase ho baví organizovat geocaching eventy a nejlépe si provětrá hlavu na elektrokoloběžce či v bazénu.

Co dalšího píšu?

S novým rokem se mění pravidla pro ukládání cookies. Co to pro váš web znamená?

08.12.2021 | Vojtěch Audy

S úderem silvestrovské půlnoci se probudíme nejen do nového roku 2022, ale také do nové marketingové reality. V tento den začne platit novela zákona o elektronické komunikaci 127/2005 Sb., která zavádí spoustu změn a novinek. Mezi ty příjemné se dá zařadit omezení pro telemarketing, pro nás marketéry ale bude nejzásadnější změna pravidel pro ukládání cookies.